die kunst sich zu vergolden

 

Unternehmen, die erfolgreiche Marken sind oder haben, sind in der Lage sich vom Rest abzuheben: Sie machen sich attraktiv, indem sie Versprechen einhalten und Emotionen wecken.

 

Das ist keine leichte Aufgabe. Eine vernetzte Sichtweise muss eingenommen werden: Der interne unternehmerische Kontext (wie z. B. Leben Führungskräfte die Markenwerte vor? Kennen die Mitarbeiter die Bedeutung der Markenwerte für ihren eigenen Arbeitsbereich? Können sich Mitarbeiter im Sinne der definierten Markenwerte verhalten?), sowie externe Markteinflüsse (Welche Bedeutung messen Kunden oder andere Stakeholder den kommunizierten Markenwerten zu?) eines Unternehmens müssen berücksichtigt werden. Auch beeinflusst die Grösse eines Unternehmens die Fähigkeit, eine authentische und glaubwürdige Unternehmensmarke zu bilden.

 

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Diese komplexen Sachverhalte analysiere ich in meinen Forschungsschwerpunkten:

 

• Die interne Markenbildung beschäftigt sich mit der Rolle von Führungskräften und unternehmensspezifischen Strukturen und Prozessen, um ein gesamtes Unternehmen an deren Markenstrategie anzugleichen.

 

• Eine Marke wird nicht nur vom Management geschaffen, sondern deren Markenbedeutung wird von unterschiedlichen internen und externen Marktakteuren co-kreiert. Zu analysieren, wie solche sozialen Prozesse ablaufen und welche Implikationen sich für das Management ergeben, sind der Schwerpunkt dieser Projekte.

 

• Markenbildung in großen Unternehmen unterscheidet sich von der Markengestaltung in kleineren Unternehmen. Durch den Fokus Entrepreneurial Branding berücksichtige ich diesen unterschiedlichen Kontext.
  

 

• Das Employer Branding betrachtet die aktuellen und potentiellen Mitarbeiter als Hauptanspruchsgruppe des Markenversprechens. Ziel ist es, für Mitarbeiter ein attraktiver Arbeitgeber zu sein, mit dem sich die Arbeitnehmer identifizieren können. Ausserdem soll das Unternehmen ein Magnet für zukünftige Talente sein. Daraus ergeben sich zahlreiche Fragestellungen, denen wir in einem gemeinsamen Forschungsprojekt nachgehen.